A publicidade tem um mecanismo muito interessante, enraizado em fatores psicológicos, e eu vou falar um pouco sobre isto hoje. É interessante notar o caminho seguido pelas campanhas publicitárias para levar uma dada mensagem para dentro da mente dos consumidores. É um cenário complexo, por isso vou fixar-me em um ponto, a percepção do consumidor e a sua atenção ao que lhe é oferecido pelos veículos de comunicação.

Toda campanha publicitária, independente do produto trabalhado, visa algo específico. Em um primeiro momento é simples, os anunciantes querem atenção. Esta será trabalhada em toda a continuidade da propaganda e/ou campanha. Mas é bom fixar isto. No primeiro instante, o que conta é fazer-se perceber pelo consumidor. Produto que não é notado, não é comprado! Isto é fato!

Porém, como se dá esta percepção das coisas? Isto é interessante, porque não existe apenas uma forma de atenção. Curioso como não nos damos conta imediatamente disto. Só notei os diferentes níveis de atenção ao ler um livro do Armando Sant’Anna.

A atenção é em um primeiro momento espontânea. O Armando Sant’Anna fala em uma “inquietude afetiva”, um rompimento provocado por algum choque. Acredito que seria uma espécie de “atenção flutuante”, que espontaneamente “pousa” sobre algo. Eu não determino que minha atenção pare em algo. É espontâneo, acontece meio que por si mesmo. Note que é o nível mais básico de atenção. Uma percepção quase que casual das coisas.

Porém, existe também a percepção voluntária. É quando eu digo que minha atenção deve parar diante de um objeto dado. Nada flutua. Aqui eu comando o caminho feito por minha atenção e determino que ela deva dirigir-se para um lado, e não para outro. E que ela deva parar em um objeto e não em outro. Eu tenho consciência do que percebo, e posso cessar de perceber em qualquer momento, basta querer.

Portanto, talvez possamos falar em atenção indireta e direta, respectivamente. Em uma eu sou passageiro da minha percepção. Em outra, sou o guia dela. Mas resta ainda outro nível de atenção. Armando Sant’Anna chama-o de atenção fascinada. É quando você deslumbra-se diante de algo. Fica-se de tal modo fascinado, que se desaparece diante do objeto. Acontece o que eu gosto de chamar de encantamento, pois a atenção transforma-se em contemplação.

Aqui se abre uma questão. Qual nível de atenção os publicitários devem buscar provocar nas pessoas? Bom, a atenção espontânea é passiva; a voluntária é ativa; a fascinada é automática. O bom publicitário deve saber quando trabalhar em cima da manifestação de cada uma. A atenção fascinada compensa quando se quer provocar um mecanismo automático, um impulso do consumidor. A atenção voluntária merece ser trabalhada quando se deseja um impacto mais imediato no consumidor. É um nível mais determinante de atenção. A atenção espontânea pode ser usada quando o publicitário fará uso de longas campanhas. Assim provoca-se uma percepção inicial, que será mais refinada posteriormente com a provocação dos outros níveis de atenção.

O que uma campanha não pode é deixar de ser percebida pelo consumidor, independente do nível de percepção trabalhado. Recordando as palavras citadas pelo professor Júlio Pinto no Publimix: “Existir é ser percebido” (George Berkeley).

Márcia de Araújo Pereira