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Saudações visitantes do nosso blog, hoje é dia de falar de psicologia da comunicação...
O começo do século 20 viu a ascensão de uma figura singular para a história: Carl Gustav Jung. Hoje faço o convite para refletir sobre dois conceitos que ele desenvolveu e que são muito úteis aos comunicólogos de plantão: arquétipos e inconsciente coletivo. Já ouviu falar deles?
Bom, comecemos pelo inconsciente. Freud ensinava em um primeiro momento que o inconsciente era um local onde ficavam guardados os conteúdos esquecidos ou reprimidos (no sentido de oculto ou proibido). Algo latente e pessoal que, no entanto influencia o consciente. Jung concorda, mas diz que além dessa camada superficial do inconsciente, que é a pessoal, existe outra camada mais profunda. Ela é inata e não nasce da experiência individual, nem se desenvolve particularmente, mas é herdada.
Os conteúdos dessa camada pessoal são os complexos de caráter emocional e formam a intimidade de cada sujeito. Complexos são sistemas de ideias associadas com capacidade de levar um indivíduo a raciocinar, sentir e talvez até a agir (mas, de acordo com um molde definido). Já os conteúdos do inconsciente coletivo, por outro lado, são intitulados de arquétipos. O conceito de arquétipo indica a existência de determinadas formas mentais que estão presentes em todo tempo e em todo lugar.
Todos receberam estes moldes que estão armazenados em nosso inconsciente coletivo. Isso acontece porque algumas cenas foram repetidas tantas vezes que criaram raízes psicológicas nos seres. Histórias antigas, mitos, lendas e fábulas enraizaram-se arquetipicamente em nós. Isso acontece desde Eros e Psique, passando por Romeu e Julieta, até o casal que apresenta o Jornal Nacional. De Loki a Darth Vader, passando pelo vilão da novela das nove. Formas similares, conteúdos distintos.
As figuras materna e paterna são exemplares disso. Todas as culturas exibem algo similar no que diz respeito ao mito da criação. O cristianismo tem Deus Pai (Javé ou Jeová). O Islamismo tem Allah. Os nórdicos tinham Odin, assim como os egípcios traziam Osíris. A figura materna também se faz presente. Seja como Maria, Ísis ou outro nome qualquer. Jesus, em sua jornada, é similar a Buda ou Hórus. Para não falar de Thor, Brahman, Mohammad ou no anjo Gabriel. Por que isso? Porque existem imagens elementares presentes em todas as culturas. Arquétipos como O Pai Celestial, a Grande Mãe e o Herói ou o Arauto.
OK! Mas qual a utilidade dessa teoria para a publicidade?
Vamos lá. As propagandas trabalham signos. Unidades de significado. Imagens. Estas representam, remetem ou simbolizam alguma coisa. São mensagens que carregam um conteúdo específico. Conteúdos estes que visam comunicar algo. Comunicação que é promovida se a mensagem carregar informações que são acessíveis ao público. Um facilitador é a utilização de imagens que sejam comuns a todos ou a maioria. É uma tática que amplia o alcance da informação.
Por exemplo, uma das propagandas brasileiras mais célebres já feitas chama-se Hitler da W/Brasil para a Folha de São Paulo. Nela, o texto e a imagem trabalham um arquétipo conhecido como a Sombra. É como um “lado mal” presente em todos nós. Aspectos obscuros que existem dentro da personalidade de cada um. Sempre esperamos ou procuramos vilões nas histórias e estórias. É o instinto natural. Se há heróis, devem existir igualmente vilões.
A Nike muda a ótica da informação, mas normalmente trabalha um arquétipo bem específico em suas campanhas: o Herói. O que é um herói? É um indivíduo notabilizado por suas realizações, seus feitos guerreiros, sua coragem ou abnegação. A Nike tem o costume de apresentar em suas campanhas jogadores famosos executando feitos fabulosos. Olhem a campanha da Nike nas Copas do Mundo de Futebol da FIFA de 1994 e de 2010. A mensagem não carrega um apelo similar? Muda a abordagem, o tema, mas o significado latente é essencialmente o mesmo: as proezas dos atletas patrocinados pela Nike (os heróis).
Em suma, a mensagem publicitária faz utilização constante das imagens primordiais, que nós chamamos de arquétipos. Eles são elementos inconscientes que direcionam o entendimento, facilitando a leitura das campanhas veiculadas junto ao público. É uma ponte entre a informação e o impacto efetivo. Algo digno do olhar publicitário. Então, vale a pena pensar no assunto.
4 Response to OS ARQUÉTIPOS NA PUBLICIDADE
"Em suma, a mensagem publicitária faz utilização constante das imagens primordiais, que nós chamamos de arquétipos. Eles são elementos inconscientes que direcionam o entendimento, facilitando a leitura das campanhas veiculadas junto ao público. É uma ponte entre a informação e o impacto efetivo. Algo digno do olhar publicitário. Então, vale a pena pensar no assunto."
muito oportuna a colocação.
sim, é importante pensar no assunto, principalmente quando se tem uma metalinguagem possível, como se utilizar de Hitler para sensibilizar o público e na sequência, com o espectador já meio tonto, chocado pela mentira dita utilizando verdades, assume a peça a Folha de São Paulo, ícone entre os apoiadores da Ditadura Militar, e se coloca indubitavelmente como portadora da verdade.
excelente o comercial da W/Brasil.
mas infame, um excelente desserviço à comunidade.
uma coisa é facilitar o entendimento, outra é utilizar das mensagens subliminares, as que tocam diretamente o inconsciente, para ludibriar.
é importante pensar nisso também.
O Real e o imaginário, o consciente e o inconsciente... Na publicidade não há como separá-los. A grande jogada é combiná-los de forma a encantar o target. EUREKA! (εὕρηκα)
Olá anônimo.
Sabe interessante o seu questionamento. Muito válido. Fez-me refletir sobre algumas implicações e contra-implicações. Algum tempo atrás eu fiz uma postagem (No Labirinto do Minotauro) e nela escrevi o seguinte:
"Fato: a responsabilidade da comunicação é do comunicador! É quem emite a mensagem que escolhe o meio de propagação. E esta mensagem adquire significado mediante sua organização e veiculação nos diversos meios. O significado da comunicação é a resposta que ela gera! É interessante visualizar este caminho de quem emite até que recebe. As pessoas que recebem a mensagem precisam entendê-la. A responsabilidade de se expressar e fazer-se entendido é de quem emite a mensagem. Existe este “colóquio essencial” que subjaz a todo processo real de comunicação. Colóquio que não pode converter-se num solilóquio. Não podemos desmembrar o fluxo fundamental da comunicação."
É um assunto complexo. Por um lado, a responsabilidade de uma dada mensagem é sempre de quem a emite. E as informações podem ser manipuladas ou não. Por outro lado, se levarmos a Teoria dos Arquétipos ao pleno desenvolvimento, notamos que todas as propagandas apresentam potencial subliminar.
Sou leitor do Jung. Escrevi com a obra Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo em mãos. Ele cita muito a Platão, que eu sua Teoria das Ideias anteviu a estrutura arquetípica. Só que Jung é direto ao falar sobre a forma imaterial à qual os fenômenos psíquicos tendem a se moldar. Tender é sempre uma possibilidade. Porque o ser humano não é um ser fechado. Mas aberto. Mergulhado em um mundo repleto de escolhas e possibilidades.
O que é importante notar é a distância que há entre direcionar o entendimento e condicionar a escolha. Mesmo que o mundo esteja sendo “dominado” pela propaganda, isso não exclui a capacidade de escolha humana. Propagandas como as da Folha de São Paulo e da Nike criam sugestões. Não forçam o consumidor a nada. Todavia, é nítido como a maleabilidade da moral dos nossos dias abre uma margem de erro. Mas em última estância, tudo depende da vontade que diz sim ou não.
Pensemos na Rede Globo. É notório o caso de manipulação da opinião pública na eleição do presidente Fernando Collor de Mello (pra não falar de outros casos mais antigos). Em especial na distorção de algumas informações. A mesma teve igualmente atuação ativa na ditadura militar e silêncio após a mesma. Deveríamos ignorar o que levar a assinatura da Rede Globo em função do seu passado?
Cada obra é um recorte. Um momento. Um ingrediente. E talvez assim deva ser avaliado. Ou pelo menos é assim que eu penso. Mesmo porque por detrás de cada palavra sempre haverá outra palavra...
Somos forçados a algo quando não temos escolha e quando não temos escolha o fazemos. Só posso codificar aquilo que conheço, só posso existir se me vejo, se me aceito percebo se não me veem logo não existo.
O Lance é a educação camaradas! a cultura que nos é colocada isso é o conhecido o dissiminado e também o aproveitado pela publicidade para vender e aumentar o poder. e quem não pode? não pode comprar, não pode criticar, um inocente de ciencia e deconhecimento que carrega nas costas um mundo de informações que para existir precisa se ver, mas quando não acompanha não se enxerga e se deprimi.
Nike, Nokia, Brahma, Ferrari a Blackmoon e por a vai ... o que realmente estamos vendendo? que valores estão inseridos nestes arquétipos? Quando não se sabe nadar é melhor Boiar pra não morrer afogado. isso é a Alienação, é só puxar o gatilho amigo, então saibamos carregar boas coisas e dar bons tiros!
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